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  • 国潮李宁,三十而已

    更新日期:2020-10-05 09:19编辑作者:赵雅晴信息来源:财经通道网

    自上世纪90年代进入中国后,三十年间耐克、阿迪达斯、PUMA等国际知名运动品牌牢牢占据着中国消费者的心智,也赚走了中国消费者的口袋里的钱。

    但最近,风向发生了变化。

    国产运动品牌强势崛起。近年来以李宁为首的国产运动品牌开始向高端市场进军。

    中国李宁的最新走秀款服装已经和阿迪达斯、Aape、FILA和IZZUE等品牌的热销产品接近,均在700-1,000元的价位区间。

    在2019年推出的专业竞速跑鞋飞电的价格标价为2099元,李宁超高端定位的韦德之道8-305版本2000+的超高定价更是打开了李宁定价的天花板。

    基于产品不断创新的定价模式让李宁的护城河越来越宽,触达到了更广泛的消费群体和城市层级,打开了新的成长空间。

    2019年李宁超轻16系列销量近70万双、售罄率70%,音速7+韦德之道全城系列篮球鞋销量超78万双、6个月售罄率80%,不仅仅是2019年,在2017、2018年李宁高端跑鞋就已经表现不俗。

    “以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”,一句调侃,反映出的却是国潮崛起的时代大势,而李宁,就是那个“取势、明道、优术”的品牌,不仅自己取得了成功,也给其他中国品牌指明了方向。

    李宁品牌改革

    据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》,运动装已经成为各品类服装主要消费人群“交叉购买偏好”程度最高的服装类别。

    全球运动服饰行业规模近年稳步上升,2018年为3349亿美元,据欧睿咨询,2023年市场规模预计可达4651亿美元。

    将视线聚焦到中国运动服饰市场,会发现其增长更加快速。中国运动服饰市场经历2012-2013年连续两年的下滑后,在2014-2018年迎来强势反弹,运动服饰市场规模逐年攀升,增速不断加快。

    2018年,其市场规模401亿美元,2023年预计可达658亿美元。但即便如此,中国运动服饰的渗透率仍然低于发达国家。对于中国运动服饰企业来说,前方仍是一片蓝海,对于目前市占率只有5%左右的李宁更是如此。

    2012至2014年,李宁曾因在行业调整的关键时刻战略失误亏损近30亿,品牌重塑失败、产品定位高端却未更新迭代,让消费者粘性不足,市场份额不断流失,连续三年亏损。

    2015年,创始人李宁回归并展开大刀阔斧的改革,品牌方面,重拾“一切皆有可能”;产品上提高价值,不仅仅是通过营销广告明星代言传递品牌内涵,而是将李宁产品打造成了潮流本身,即产品就代表潮流,并从专业度与时尚感两方面提升产品力。

    除此之外还打造了IP“中国李宁”,2018中国李宁首登纽约时装周,凭借中国风加运动潮流惊艳四方,后接连四次征战国际时装周,“中国李宁”这个品牌成功打入国内外人的心中。

    2018年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超5万件,新品售罄率均超过70%,在“中国李宁”系列的带动下,李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%,领跑李宁旗下所有品类。

    “中国李宁”产品定价基本在500-1000元,和李宁主品牌相比价格翻倍,毛利率和品牌溢价有了大幅度提升。

    无疑“中国李宁”的最大贡献,就是帮助公司完成了从2010年以来一直想要完成的品牌升级诉求。

    并且李宁持续推出“高端户外”、“设计师联名款”等中高端产品系列,让李宁的产品定位相比之前有了明显提升。

    依托长期对原创设计的坚持和沉淀,以及海外时装周系列推广,李宁在国潮崛起的风潮中把握住了先机,站稳了国潮领军者的位置。

    但要追赶国际品牌,潮流显然是不够的,专业才是核心竞争力。

    李宁公司在产品科技的研发上一直非常重视。上市以来,李宁研发费用率一直维持在2%-3%之间,成功研发出“李宁弓”、“䨻”等创新型产品。

    创新型产品能够给消费者带来更好的穿着感受。但相比穿着感受来说更重要的,是让消费者感知到,企业在不断改进自己的产品——这种感知会促进消费者的购买决策。

    李宁的品牌力慢慢被深化和巩固,据C-BPI数据,2019年李宁在运动服饰品类中的品牌力已超越阿迪达斯,位居国内第二,仅次于耐克;运动鞋方面,李宁位居国内第三,仅次于耐克和阿迪达斯,在运动服饰、运动鞋这两项主营业务上,李宁品牌力的得分大幅领先安踏、361度、特步等本土品牌。

    这一切最终反映在资本市场上,改革之后李宁股价一路上涨。从2015年的3港元左右上涨至2019年的30港元以上。

    重获新生

    2020年8月14日,李宁公司发布2020年中期财报。财报显示,截至6月30日,集团营收61.61亿元人民币,同比轻微下降约1%,净利润6.83亿元,同比上涨21.7%。财报公布后,李宁股价暴涨并创历史新高,在疫情持续的情况下,李宁总体表现超出预期。

    其实李宁公司的业绩自2015年后就开始复苏,盈利能力提升,维持强劲的增长势头:公司的营业收入自2015年后始终保持双位数增长,至2019年已达138.7亿,同比增长31.9%。

    李宁的重获新生品牌只是其中一部分,更多的是李宁回归后公司转型为“互联网+ 运动生活体验”提供商,以产品、渠道、零售运营能力为三大支柱,致力于提供与数字化结合的李宁体验式价值。

    在产品方面聚焦五大核心品类,设计紧贴市场潮流。效果无疑是显著的,2015年后,五大品类基本每年均实现两位数的复合增长,2018年后,除跑步外其他四大品类在2018年的增速均超过20%。

    同时,李宁公司采取一系列举措优化渠道结构、提升渠道效率,向零售导向为主的方向转变,并且不断提高数字化线上业务的进程。

    为了提高零售能力和库存管理效率,李宁采取了创新的供货模式并建立了快速反应的零售业务平台,并不断调整供应链的产品开发风向和产量。

    为此,2019年5月,李宁30年来首建工厂,位于广西的供应基地正式启动,涉足体育用品供应链上游的生产制造环节,为增强对零售端的快速反应能力,并显著提高库存效率并降低风险。

    李宁在优化渠道结构方面,关闭亏损店铺,改造低效店铺,推进商店位置优化和扩面整改,对门店类型进行细化改革,着力于开盈利能力强、具有体验概念的大型店铺,不断提升终端运营效率。

    通过渠道种种改革,李宁存货周转天数方面开始有了明显的改善,2019 年为 68 天,远远优于同类品牌比如安踏的87天,渠道存货占比方面不断优化,6个月或以下的存货占比已达 71%,而12月以上存货占比持续下降到12%。

    值得关注的是,在经营现金流方面,李宁公司2017年重回10亿级别,2018年实现44.3%的同比增长,2019年经营性现金流净额达到35亿元,同时2019年账面现金60亿元。

    不仅如此,2019 年李宁的应收账款周转天数 21 天,已是国产运动品牌最佳,这说明公司经营能力也有了显著的修复和增强。

    当然渠道的改革最重要的一环无疑是重视全渠道布局,这一环在2020年疫情之下变得尤为突出。

    李宁积极开拓线上销售渠道,完善线上线下一体化运营模式,为消费者带来全渠道购物体验。并且全面发力新零售背景下兴起的细分渠道的机会,打通新媒体带货渠道,积极通过直播、明星带货等方式抢占新兴流量。

    2014-2019年,公司的线上业务持续保持高速增长态势,年复合增长达40%以上,电商渠道收入占比从2015年的8.6%上升至2019年的22.5%,成为公司业绩增长的重要动力来源之一。

    由于李宁公司毛利率较高的电商业务占比提升、新品零售占比增长和吊牌成本比改善,在2015-2019年,公司毛利率稳步提升,由45%提升到49%,而净利率由0.86%提升到10.8%,而后续高端品牌中国李宁更是有望打开公司盈利能力上行空间。

    华箐证券分析师预计李宁公司在2020-2022年的营业总收入将分别同比增长 9.8%、20.4%、15.8%至 152.4 亿元、183.5 亿元、212.5 亿元。

    李宁作为曾经国内体育第一品牌历经三十年沉浮,有过巅峰时刻也曾面临严重亏损,最后能够抓住国潮红利起死回生,完成品牌升级,背后的关键是李宁品牌不断满足消费者需求,面对企业自身问题在逆境中的积极自救。

    国潮兴起

    李宁在财报中表示,业绩的增长主要得益于品牌有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,唤起了年轻消费者对国货品牌的情感与共鸣。

    国潮李宁的崛起背后,反映出一种新的消费现象。与之前崇尚洋货不同,近年来一股国潮消费悄然兴起,很多国产品牌抓住机会,趁势崛起。

    与李宁类似,太平鸟、盖娅传说等一系列国产服饰品牌,也凭借“国潮元素”强势圈粉。

    新锐国货美妆品牌完美日记也同样看清了国潮大势,2017年在天猫店上线,仅用三年时间年销售额就做到了30亿元,目前估值超140亿元。

    600岁的故宫也新晋到网红一线,故宫文创、故宫彩妆、故宫食品、故宫游戏均受到年轻人的追捧。从2013突然爆红,2015布局国潮,到2018的彩妆卖断货,再到2019的爆款常态化,潜移默化地将故宫的文化融入到年轻人的生活。

    国潮的崛起,究其根本是背后文化实体的崛起,带动着传统文化的自信回归。

    文化自信让年轻消费者回归传统,不再像父辈那样,有着根深蒂固的追求品质进口好货的想法。

    反而既有中国文化和传统的基因,又和当下潮流相融合的国潮,更能戳到千禧一代的购买欲。

    《2019“新国货”消费趋势报告》显示:中国品牌在下单金额、下单商品销量的同比增幅均高于国际品牌,且在下单金额的同比增幅上,2018年中国品牌商品的优势更加明显。

    再根据百度与人民网研究院联合发布的报告显示,自2009 到2019的10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%,其中中国服装品牌的关注度提升24%。另外百度指数显示新国货这个关键词的搜索指数最近这几年也是持续上升。

    在这股潮流中走在最前面的,正是李宁。

    尾声

    一条蜿蜒路辗转30年,从低迷到清醒,从市场份额大跌到站上高端市场。

    李宁成为国潮的无冕之王,国货崛起的浪潮中顺应时代走出了一条走向国际化的路线。

    从李宁这个品牌我们看到的不仅仅是国潮的兴起,还有中国创造的强势崛起。未来的高端消费市场绝不只属于国际大牌,中国潮牌蓄势待发。


    参考资料:

    1.QuestMobile2020新国货崛起洞察报告 ,2020.06.15

    2.李宁“翻身” 回归“原创” ,中国经营报,2019年07月13日

    3.国潮崛起,李宁(02331)上升进行时,时尚消费,2019年11月13日

    4.从财务角度看李宁成功扭亏为盈的秘密,零售资本论,2020-07-25

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