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  • 估值40亿美元年底前IPO,但完美日记离完美还有多远?

    更新日期:2020-10-05 09:26编辑作者:赵雅晴信息来源:财经通道网

    国产美妆独角兽诞生了:9月25日,据全天候科技从接近完美日记的投资人处获悉,完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资,投后估值40亿美元,计划今年底前赴美IPO。另外,唯品会CFO杨东皓将加入完美日记出任CFO,操盘IPO。

    借由天猫“国潮行动”“新国货计划2020”对国潮的扶持,国货站上风口之机,2017年成立、诞生三年的完美日记品牌迅速完成了爆发式成长,近两年来频频获得资本青睐:天眼查信息显示,完美日记2018年完成A轮1亿美元融资,2019年9月获得10亿美元的战略融资,2020年4月获得1亿美元的战略融资,今年9月再获融资,其投资方包括老虎基金、高榕资本等。

    据悉,完美日记将以“电商公司”而非“消费品公司”的定位赴美上市。对应这一定位,其线下新零售布局已经全面铺开:2019年,完美日记母公司逸仙电商曾发布实施新零售战略,要为消费者打造“自由无拘束”的彩妆空间,计划三年内开出600家线下门店。今年9月28日,完美日记第200家店——深圳福田店正式开业,年度200店目标提前达成。融资和IPO将为这个激进扩张的互联网基因美妆品牌解决营销成本和开设新店带来的资金缺口。

    其品牌矩阵也初现雏形:6月8日,逸仙电商正式发布旗下C2B战略新品牌——完子心选(Abby’s Choice),今年4月有消息称完美日记已经完成对定位偏向潮流彩妆的品牌“小奥汀”的收购。

    高举高打的闪电扩张战术,一年估值飙升四倍的独角兽光环背后,是完美日记并不完美的一面:过度营销,质量堪忧,发展受限……它离“完美”还有多久?

    生于网红,困于网红的

    “互联网+美妆”

    智研资讯发布的《2020-2026年中国化妆品行业产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示:2019年1-11月限额以上化妆品零售额为2708亿元,同比长12.7%,较去年同期(10.5%)进一步提升,在所有消费品类中位居第二,2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。

    国内人均美妆消费45美元,相当于美日韩等国六分之一的水平,随着人均可支配收入的增多还将不断增长,这意味着“美妆”在国内是一块受到资本追捧的大型诱人蛋糕,即便是在疫情期间,美妆消费需求受到抑制,但依然保持着正向增长,口红效应凸显:据国家统计局发布的最新社会消费品零售数据显示,1-8月,化妆品行业零售总额达1996亿元,同比增长3.2%。

    由于目标受众重合,收割着同一批人口红利,“互联网+美妆”与流量经济、直播电商可谓深度依存,差不多同步兴起。完美日记携手过的代言人包括唇妆代言人朱正廷、底妆代言人赖冠霖、完子心选面膜代言人王一博等等,当前的“色彩代言人”是罗云熙,几乎将当红流量一网打尽。

    完美日记营销副总裁孙蕾表示,从2017年8月20日开店以来,到2019年11月底的800多天,完美日记总共进行了超过6000场的直播,据统计,完美日记今年前7个月24次进入李佳琦的直播间,上播率最高是33%,今年3月更邀请李佳琦的网红小狗Never成为代言人,合作“小狗盘”,16万份10秒售罄。

    从主打“小完子”人设的社群营销,到以快手、抖音、小红书、B站等新生代互联网平台为基地的内容营销,再到跨界合作制造话题营销,作为第一网红国产美妆的完美日记在营销方面表现惊人,但与此同时,一些问题也开始暴露出来。例如营销成本会带来更多负累,同时为了维持网红地位陷入“营销停不下来”的烧钱怪圈。以和完美日记打法相似、关系密切的御泥坊(逸仙电商创始人黄锦峰为前御泥坊COO)为例,2019年度财报显示当年销售费用高达10.41亿元,占当期营收的43.1%,同比增加22.82%,导致净利润同比下降79.17%。有业内人士表示“完美日记目前是不盈利的”。

    保持着“快时尚”一般的上新速度,而产品质量、定位与受众的固化也是一大问题。“样子可爱是可爱,但质量真的不太行,眼影比较容易飞粉,底妆脱妆快,随便买来玩玩还行,感觉适合学生党和刚毕业的人。”用户小K的看法或许能够代表不少消费者对完美日记的看法,“始于颜值,终于质感”,收购小奥汀、发布完子心选都体现出了对其他细分市场的探索,但一直以来定位于女大学生用户群体,使其囿于低客单价品类,在中高端市场受限。与此同时,兰蔻等高端美妆线一直是欧莱雅集团营收的最大贡献者。

    另外,完美日记采取“重营销而轻研发”的轻体量打法,一直以来采取OEM模式,在自主研发环节较为薄弱,或将成为其与海外大牌争夺市场过程中的阿克琉斯之踵。以化妆品巨头欧莱雅为例,集团财报显示2009-2019年,产品研发创新经费逐年增长,2019年达9.85亿欧元,同比增长7.8%,有近4000名研发人员,过去十年间平均每年申请接近500个专利。完美日记于今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作,投资近7亿元打造亚洲最大的化妆品生产基地,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元。但这一计划并未从根本上改变其OEM性质。

    上述相似问题并不仅仅存在于完美日记身上,也同样存在于花西子、橘朵、稚优泉等大部分新国产美妆品牌身上。

    “互联网+美妆”们的线下新事

    同样崛起于互联网,但又同时面临着互联网人口红利消退的焦虑,新国潮美妆们开始转向线下获客,扩大影响范围,寻找市场增量。

    除了融资不断、资金实力较为强劲的完美日记在全国各地广泛铺开单品牌店之外,它的竞争对手们选择了一种更稳妥的打法:入驻新型美妆集合店。在屈臣氏、万宁、丝芙兰之后,几大新型美妆集合店正在崛起,它们的身后是一些新零售巨头。

    广州、深圳等地一些年轻消费者或许已经注意到“THE COLORIST调色师”和“WOW COLOUR”, 它们的店里遍布着VENUS MARBLE、橘朵、橘朵实验室、 Girlcult、CLIO珂莱欧、VNK、colorkey、花知晓、张大奕、爱丽小屋等网红美妆,门店装修风格主打Z世代喜好的酷炫未来风和甜蜜马卡龙色系,将自己与传统美妆集合店泾渭分明地区别开来。前者身后是刚刚获得10亿元E轮融资的KK集团,后者背后是大名鼎鼎的名创优品,号称“一天开一店”。

    但无论是品牌形象更突出的单品牌线下店,还是成本更小的美妆集合店,依靠资本加持快速跑马圈地,都面临着相似的疑虑:极速扩张速度是否会导致人工店面成本加剧,品牌形象和管理难以统一,甚至资金链断裂?同大部分主打网红概念的赛道亿元,泡沫也存在于网红美妆之中:据蓝鲸财经报道,2019年10月才刚刚宣布融资1亿美元的KK集团实际只拿到3000万美元投资。除了疫情影响外,还有项目长期不盈利,增长乏力,对赌失败等负面因素,使得部分加盟商选择出逃。今年5月,WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职,为其雄心勃勃的拓展蓝图蒙上一丝阴影,前景或许并不那么美好。

    加之后疫情时代,经济下行趋势越发明显,消费者线上消费习惯已经养成,主打“体验”的线下新消费概念店能否让消费者重新培养线下消费习惯,并进而将线上和线下大数据打通,也值得思考。

    国潮美妆多停留在重概念炒作,而忽略产品实质的阶段,并未形成不可替代的核心竞争力,及研发出自身“王牌产品”,其95后受众群体也具有“喜新厌旧”的特性,使得上述网红产品或许会更容易“过时”,今年7月更新的花西子网上成交金额跑赢完美日记位居第一,即说明了在“互联网+美妆”领域,新入局者或许更有后发优势。

    另外,市场竞争正在变得更加激烈。受新生代国货启示,自然堂、百雀羚等传统国货也开始探索形象转型,在线下渠道和自主研发上相对更有优势。

    完美日记的IPO不是结束而是开始。在它刺激下,或许会有更多“新品牌“选择资本化。

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